Van je product een dienst maken
SERVbericht interviewde de wereldwijd bekende prof. Henry Chesbrough naar aanleiding van het veertiende B2B Marketing Congres over open innovatie. Henry Chesbrough deed pionierswerk op dat vlak. Recent publiceerde hij het boek Open Service Innovation. Sleutel tot innovatie is "van je product een dienst maken".
Bedrijven vallen steeds vaker in de commodity trap: ze concurreren enkel en alleen op basis van prijs. Producten die enkel verschillen in prijs bieden geen toegevoegde waarde of oplossingen. Een product aanbieden als een dienst is een duurzamere aanpak, maar vraagt om informatie over klantenbehoeften. Wat is er meer nodig dan Customer Relation Management (CRM)?
H.C.: CRM is een waardevol instrument om klantencontacten op te volgen, maar mag je niet verwarren met een bedrijfsmissie die diensten centraal stelt in alle activiteiten. De R&D-afdeling doet tijdens haar innovatieproces bv. zelden een beroep op CRM. Toch kan overleggen met klanten op verschillende momenten in het proces nieuwe mogelijkheden creëren. De commodity trap vermijden, doe je door je producten te omringen met diensten zodat je klanten aangenaam verrast zijn en je bedrijf anders gaan bekijken dan de concurrentie. CRM is slechts een stukje in die uitdagende puzzel.
Mismatches op het gebied van kennis, cultuur, financiën en intellectuele eigendomsrechten zijn vaak hindernissen om samen te werken. Hoe kunnen we die hindernissen overwinnen?
H.C.: Samenwerking met klanten gaat gepaard met veel moeilijkheden. Als we die niet aanpakken, draaien de inspanningen op niets uit. We moeten eerst zoeken naar mogelijkheden om waarde te creëren zodat de samenwerking een win-win situatie oplevert, waaruit beide partijen voordeel halen. Als die basis er is, bestaan er methodes en processen om de andere moeilijkheden te overwinnen. Is die er niet, dan kan elk obstakel het project in gevaar brengen. Open service innovation biedt een kader om na te denken over waardecreatie voor beide partijen, om na te gaan of wederzijdse voordelige relaties kunnen worden ontwikkeld.
Vooral kleine ondernemingen twijfelen vaak om samen te werken met kenniscentra. Er zijn onderzoekers in kenniscentra die uitsluitend aandacht hebben voor hun onderzoek en/of zakelijk inzicht missen om vragen van bedrijven te begrijpen. Hoe kunnen we open innovatie stimuleren in deze bedrijven en onderzoekscentra?
H.C.: Ondernemers en academici hebben veel te winnen bij samenwerking. Hun verschillende achtergrond en ervaring bemoeilijken echter de werkrelatie. Het helpt als de ondernemer een postuniversitaire opleiding heeft gevolgd. Dan begrijpt hij beter wat een academicus drijft. Het helpt ook als de professor al met een kmo samenwerkte, zodat hij de compleet andere wereld van de ondernemer begrijpt. Vraag dus naar de achtergrond van de andere partij. Beschikt die niet over relevante ervaring, zoek dan verder naar anderen uit hetzelfde gebied met relevante ervaring.
In Vlaanderen voert 61,3% van de bedrijven en organisaties minstens twee soorten innovaties door. Welk bedrijfsmodel past best bij open service innovation? Welke raad hebt u voor kmo's?
Tegenwoordig is een ontwerpgerichte methode om producten en diensten te vernieuwen populair. Bij deze methode wordt gestreefd naar een grondig inzicht in de behoeften én in de werk- of leefsituatie van een klant om oplossingen te ontwikkelen. Dat vraagt tijd maar weinig geld en is een natuurlijke keuze voor kmo's om aan innovatie te doen. Mijn collega Wim Vanhaverbeke (Universiteit Hasselt en Esade Business School) heeft Belgische bedrijven onderzocht die dit goed aanpakken.
Daarna moet de kmo een doeltreffend bedrijfsmodel kiezen om de dienst op de markt te brengen. Dat kan eerder open zijn, en veel anderen bij de oplossingen betrekken, of eerder gesloten zijn, waarbij de kmo alleen voor de oplossing zorgt.
Ik zou Belgische kmo's aanraden om eerst te focussen op hun klanten en inzicht te verwerven in hun situatie, problemen en behoeften. Daarna moeten ze een bedrijfsmodel ontwikkelen dat gebruikmaakt van de energie van andere bedrijven. Er moet wel een controlepunt zijn waarop de kmo een deel van de gecreëerde waarde in de wacht sleept.
Wat is open innovatie?
Open innovatie is de tegenpool van het traditionele verticale model van innovatie waarbij producten intern worden ontwikkeld en pas daarna extern gecommercialiseerd. Bij open innovatie zijn de externe bronnen van even groot belang als de interne bronnen van kennis(-innovatie). Open innovatie creëert doelgerichte in- en uitstroom van (kennis-) informatie om de interne innovatie te versnellen en het extern gebruik ervan te vergroten.
Een voorbeeld van open service innovatie
Devan Chemicals innoveert in samenwerking met kenniscentra en andere bedrijven klantgedreven op basis van wat grote winkelketens en hun klanten aan kwaliteiten van textiel verwachten. Het business model vertrekt vanuit 2 doelstellingen. De chemische producten en processen moeten textieloppervlakken verbeteren (actieve temperatuurregeling, afstoting van vlekken, brandvertragend, ...) én de oplossingen moeten duurzaam zijn, ook voor het milieu.